アパレルでもデータ活用で集客を！百貨店とは異なる、蔦屋書店での顧客接点創出施策とは？

オンワード樫山（以下、同社）は紳士服、婦人服、子ども服などを取り扱う総合アパレルメーカーで、代表的な取り扱いブランドには「23区」「自由区」「組曲」「JOSEPH ABBOUD」などがあります。
今回お取り組みをした「JOSEPH ABBOUD MOUNTAIN」（以下、同ブランド）はJOSEPH ABBOUDの新ラインとして、2019年にデビューしました。
 
“自然とアウトドアシーンのみではなく、都会でもオシャレな着こなしを”というコンセプトのもと、アウトドアシーンでの機能性と都会で映えるスタイリッシュさを融合したブランドで、   2023年秋冬よりウィメンズ企画アイテムも展開しています。
 

今回は同ブランドの蔦屋書店でのポップアップショップとV会員（旧名称：T会員）  のデータを活用した販促施策事例をご紹介します。

同ブランドの取り扱い店舗は百貨店が中心でしたが、販売チャネルと客層の固定化が課題でした。
そこで新しいチャネルでの接点をつくり、売上を伸ばすためのポップアップショップの実施を検討している際に、弊社にご相談をいただきました。

弊社から蔦屋書店の「ライフスタイル提案」というコンセプトやトレンドに敏感な来店者の特徴をお伝えしたところご興味をもっていただき、弊社から秋冬コレクションの販売もかねた施策をご提案しました。

施策としては、蔦屋書店でのポップアップショップと、データを活用した販促施策を行いました。

同ブランドのアウトドアシーンで活用できる特徴も踏まえ、弊社から「大人のアウトドアをまとって街に出よう」というテーマをご提案し、二子玉川 蔦屋家電 、湘南 T-SITE 、広島T-SITE の3店舗でポップアップショップを実施しました。

蔦屋書店では食やアウトドアなど各ジャンルに熟知したコンシェルジュが、テーマにあった書籍を選定し売り場をつくることが可能です。本施策ではアウトドアや山登り、自然にまつわる書籍をダウンダウンジャケット  やバッグなどの商品と一緒に展示し、ブランドの世界観を表現しました。
また、同ブランドのスタッフの方にも常駐していただくことで口頭でもブランドコンセプトをお客さまに伝えることができました。

▲実際の展示の様子

ポップアップショップへの集客施策としては一社独占でターゲット層V会員（旧名称：T会員）  に送信できるVポイントメール（旧名称：Tポイントメール）ポイントメール  、各蔦屋書店のInstagram投稿をMetaで広告配信しました。

なかでもメール施策では、事前に購買・行動データを活用したセグメンテーションができるため、以下3つのセグメントを設定しました。
①各蔦屋書店利用者
②各蔦屋書店商圏居住で、富裕層
③各蔦屋書店商圏居住で、アウトドア好き

集客施策後の来店計測は一般的に難易度が高くやりっぱなしになってしまいがちです。しかし弊社では購買データや行動データなどをシングルIDで管理しているため、メールを受信したターゲット層  のイベント期間中の   Vポイント（旧名称：Tポイント）利用履歴を分析し、実際に来店したか・していなかったかを計測することができました。
 

▲実際の送信メール

その他、顧客接点を保つためにLINE友だち追加で靴下をプレゼントする施策や、売上に繋げるべく、対象商品5万円以上お買い上げの方にVポイント（旧名称：Tポイント）  やギフトカタログを抽選でプレゼントする販促キャンペーンを実施しました。

同社からは、「通常店舗では男性客が多いなか、期間中は女性の来店も多く感じた」という声をいただきました。
また、ポップアップショップを見て実店舗に訪れる方もいらっしゃったとのことで、通常の店舗ではなかなか得られない、新たな顧客接点をつくることに成功しました。

さらに、メール施策の効果検証をしたところ、各蔦屋書店商圏居住で富裕層、もしくはアウトドア好きの来店につながっているという結果から、ターゲット像に合わせたセグメント設計の効果を実証することができました。

同社からは「商品とコンセプトにあった書籍を一緒に展開することで、自店舗だけでは実現できない、“ブランドの世界観”を表現してお客さまに伝えることができた。新鮮な取り組みであり、新たな顧客獲得への足掛かりにもなったので満足している。また、感覚だけではなく、データからも施策効果を検証いただけたので、今後の集客施策の立案に役立てることができました。。   」と、蔦屋書店のポップアップショップならでは施策や、データでの効果検証をご評価いただきました。
 

最後に、同社に弊社をお選びいただいた理由をお伺いしたところ、
・トレンドに敏感な客層が訪れる蔦屋書店でポップアップショップができること
・さまざまなデータを活用してポップアップショップへの集客施策ができること
とのことでした。

また、今回の集客施策の効果検証や 富裕層向けマーケティングの新メニューなどを活かして、再度  蔦屋書店ポップアップショップ施策をご検討いただいています。

弊社では蔦屋書店を活用したアパレルのポップアップショップの実施や、データを活用した集客施策、効果検証が可能です。
ブランドイメージに合わせてご提案させていただきますので、ぜひお気軽にご相談ください。

オンワード樫山さま、ありがとうございました！！

 蔦屋書店の媒体資料

 Vポイントメール媒体資料