結婚、仕事、子ども… 「F1層」の中でも多様化する現代女性のテレビ視聴傾向が明らかに！

2019-07-25テレビ視聴データ活用

以前の記事では、「F1層」を専業主婦と有職主婦に分けてテレビ視聴傾向を調査しました。
「F1層」とは、広告業界で使われているマーケティング用語。15歳区切りで男性と女性を分類し、20～34歳の男性を「M1層」、20～34歳の女性を「F1層」と呼び、マーケティングにおけるターゲット層を指している。

しかし、一言で「M1層」「F1層」と言っても、ライフスタイルは様々なもの。となると、前回の「専業主婦と有職主婦」以外のライフスタイルにも、テレビの視聴傾向の差が出てくるのは当然なのではないでしょうか？

そこで今回は20～34歳の女性「F1層」を3つに分類し、ライフスタイルによってテレビ視聴傾向にどんな違いが現れるのか、とことん調査してみました！

今回の調査は、2018年8月6日（月）～9月2日（日）に、関東エリアの民放5局＋NHK総合＋NHK Eテレで放送された連続ドラマを視聴していた20～34歳の女性「F1層」が対象です。

これを「働く未婚女性」、「働く子持ち女性」、「SINKs」（結婚していて夫婦どちらかが働き、子どもはいない世帯の女性　※Single Income No Kidsの略称）の3つの層に分けて、テレビの視聴傾向を調査してみました。

目次[非表示]

1.働くママは録画好き！F1層の中でも違うライブ視聴と録画視聴の傾向！
2.ライブ・録画視聴割合の影響か！？視聴ドラマタイトルにも変化が！
3.結論
4.Detail DATA

4.1.働く未婚女性｜F1層・視聴傾向
4.2.働く子持ち女性｜F1層・視聴傾向
4.3.SINKs｜F1層・視聴傾向
4.4.女性全体｜視聴傾向

働くママは録画好き！F1層の中でも違うライブ視聴と録画視聴の傾向！

まずはそれぞれの層のライブ視聴・録画視聴の割合を示したグラフからみてみましょう。
縦軸は関東エリア在住の20~34歳女性の視聴傾向を基準（100％）としたときの、ターゲット視聴傾向を棒グラフで表している。
100％より低ければ、基準より視聴している割合が少ない。高ければ、多いということ！

ライフスタイルによって視聴の仕方に大きく違いがあるのがひと目でわかります。
最もライブ視聴率が高い層は、「SINKs」。仕事でどうしても外出時間をとられてしまう他の層に比べて、在宅時間を使って見たい番組をライブ視聴できていると言えるでしょう。

反対に録画視聴率が最も高いのは「働く子持ち女性」層。仕事や子育てで、自分の時間がコントロールしにくい分、空いた時間を利用して録画した番組を見ているのでしょうか？

一方でライブ視聴率・録画視聴率共に、「働く未婚女性」がもっとも低かったのです。日々仕事で在宅時間が短い人が多く、テレビを見る時間はあまりないのかもしれません。

どの層もライフスタイルに合わせて、うまく自分にあった視聴方法を選んでいるということがわかりました！

ライブ・録画視聴割合の影響か！？視聴ドラマタイトルにも変化が！

続いてライフスタイルと視聴ドラマタイトルの関係性についてみてみましょう。
ライフスタイル別にドラマのトータル視聴率（ライブ＋録画）のランキングを作成しました。

ランキングをみると、ライフスタイルごとに「高嶺の花」、「グッド・ドクター」、「半分、青い。」の順位に違いが見られます。生活リズムや環境によって、ドラマの視聴傾向にも大きな差が生まれている可能性がありそうです。詳細をみてみましょう。

「働く未婚女性」が一番視聴しているドラマは「高嶺の花」。一見、格差恋愛というところに主眼が置かれた作品のようで、その実キャリア（家族）か、キャリアを捨てて愛を選ぶ重要な作品だったからなのか、視聴者は自分ごとのように見ていたのかもしれません。

一方で「働く子持ち女性」の視聴率は、小児外科医が主人公のドラマ「グッド・ドクター」が高い結果に。小さな子どもをもつ女性にとっては、自分ごとのように関心が高い内容だったのでしょう。子どもと接するシーンが多く、感情移入がしやすかったことも、きっと人気の理由の1つでしょう！

最後に「SINKs」は、月曜から土曜の8:00～8:15に放送される朝ドラ「半分、青い。」のライブ視聴率が高い。（ライブ視聴率については下記のDetail Dataに記載）「SINKs」の女性は、比較的朝～昼帯での視聴率が高いというデータから、朝ドラのような放送形態のドラマとの相性がよさそうです。

ライフスタイルによって、テレビを視聴する時間や方法、ドラマのジャンルまで違うという、興味深い調査結果になりました！