顧客分析の主な手法は？目的や実施時のポイント、成功事例を紹介

販売戦略の立案には、自社の顧客を分析して理解を深めることが重要です。なぜなら、顧客の購買履歴や購買までのプロセス、ニーズを理解することで、商品やプロモーションの強化ができるからです。しかし、一言で顧客分析といっても、分析手法などをきちんと押さえておかなければ、有益な結果を得ることはできません。
本記事では、顧客分析の目的や実施時のポイントなどを解説します。あわせて、主な手法や成功事例についても見ていきましょう。
 
CCCMKホールディングスで可能な顧客分析に関して詳しくご説明した記事もあるので、ぜひご覧ください。
【お悩み相談室】データで顧客理解を深めるには？

顧客分析とは、顧客の購買履歴や属性などを分析して販売戦略につなげること

顧客分析とは、顧客の購買履歴や属性などを分析し、売上向上のための販売戦略などにつなげることをいいます。自社の顧客層や顧客ニーズを把握することで、商品やプロモーションの強化や競合他社との差別化を図ることが可能です。分析対象は「既存顧客」だけでなく、「見込み顧客」や直近の購買がない「休眠顧客」なども含まれます。
顧客分析の対象となる主な項目としては、下記のようなものが挙げられます。
 
＜顧客分析の対象項目＞
・顧客の属性（性別、居住地、年代など）
・過去のコミュニケーション履歴（問い合わせ履歴と内容、ウェブサイトのアクセス履歴など）
・購買履歴（商品、購買金額、数量、日時など）
・顧客の課題・ニーズ
・顧客の興味・関心
・顧客満足度
・購買プロセス
・プロモーションなどの施策の実績（SNSの投稿、ウェブ広告などのリアクション）
 
顧客分析ではさまざまなデータを分析するため、購買履歴を分析するだけでなく、場合によっては顧客へのアンケートやインタビューを実施することも有効です。

顧客分析の目的

顧客分析を行う場合は、なぜ分析を行うのかという目的を明確にしておかなければなりません。顧客分析の主な目的としては、下記の3つが代表的です。

アプローチすべき顧客を特定するため

顧客ニーズが多様化した現代では、広く世の中全体に向けてアプローチしていくのではなく、自社の商品・サービスに興味を持ってくれそうな顧客に対象を絞ったプロモーションや企画・開発が欠かせません。
実際に購買している顧客の性別・年齢といった属性や購買頻度などを知ることで、自社の商品・サービスにメリットを感じてくれている顧客層を特定できます。顧客分析を行って「誰に」アプローチすべきかが特定できると、「どんな」商品を販売するのか、「いつ」「どのように」プロモーションするのかを明確にできるでしょう。

顧客ニーズを理解するため

新商品・サービスを企画・開発する際には、顧客ニーズを把握しなければなりません。顧客ニーズから外れた商品・サービスを作ってしまうと、狙いどおりの売上を得ることは難しくなってしまいます。例えば、商品のデザインがニーズに合致していない場合は、価格を下げたところで売上は伸びないことが予想されます。その商品の売上を向上させるには、コストをかけて商品の外観自体を見直すことが必要になるのです。
顧客分析を行えば、顧客が自社の商品やサービスに求めているものを把握できるため、企業側の想定とのずれを確認し、商品開発などの方向性を明確にすることができます。

提供中の商品・サービスが顧客ニーズに合っているか確かめるため

既存の商品・サービスが、本当に顧客を満足させられているかという観点は重要です。たとえよく売れている商品であっても、ほかに選択肢がないからという消極的な理由で購買されているケースもあり、より顧客ニーズを満たす競合商品が出てきたら一気にシェアを奪われてしまうこともありえるためです。
 
顧客分析を行うと、すでに販売されている商品・サービスが顧客ニーズに合っているかを確認し、訴求力を強化することができます。
また、一度は購買されているもののリピート率が低い商品がある場合は、購買に結び付いた強みとリピートされない原因となっている弱みを顧客分析で把握して、改善につなげられるでしょう。

顧客分析を行う際のポイント

顧客分析を行う際は、下記の3つのポイントを意識しながら進めることがおすすめです。いずれも、顧客分析によって最大限の効果を得るために重要なポイントです。

目的に合った顧客に絞って分析する

顧客分析をするときは、自社の課題や目的に合わせて、分析すべき顧客の範囲を絞ることをおすすめします。顧客の中でも優良顧客に絞って分析するべき場合もあれば、休眠顧客を対象にすべき場合や、見込み顧客を分析するべき場合などもあります。
 
例えば、「リピート顧客を増やしたい」という課題であれば、現状のリピート率を確認したうえで、リピートしていない顧客層を分析するのが最も効果的かもしれません。
一口に顧客といってもその定義は曖昧なため、目的に合わせて分析対象となる顧客を明確にするよう意識すると、有効な分析結果が得られやすくなります。

顧客の課題・ニーズはできるだけ深く分析する

顧客分析では、属性や購買履歴などを分析するだけでなく、アプローチする顧客層の課題やニーズを深く理解することが重要です。顧客へのアンケートやインタビューなどで深掘りすると、顧客ニーズをより明確に把握できます。
 
例えば、顧客の属性や購買履歴などを分析した結果「20代女性にはあまり購買されていない」ことが判明したら、一度購買してからリピートのない20代女性に「商品への不満」などの意見を聞くのが有効です。
顧客の生の声を収集することで、顧客ニーズに合わせた商品開発やプロモーションを実現できるでしょう。

市場の成長性も考慮する

顧客分析では自社の顧客データを分析することに注力しがちですが、市場の成長見込みを考慮することも重要です。将来的に市場が成長しそうか、衰退しそうかを見極めなければ、顧客分析の結果を売上拡大などに活かすことはできません。なぜなら、顧客分析によって現在の市場で受け入れられるように商品・プロモーションを工夫しても、市場自体が縮小してしまうようでは目標が達成できないこともあるからです。
過去や現在のデータを分析するだけではなく、未来の市場予測も加味することを忘れないようにしましょう。

顧客分析の主な手法

顧客分析の手法としては、下記の5つが代表的です。それぞれ異なった特徴を持っているので、自社の状況に合わせて適切な手法を選択してください。

デシル分析

デシル分析は、購買金額が高い順番に顧客を10グループに分けて分析する手法です。「デシル」とは、ラテン語で「10等分」という意味を持っています。
 
例えば、顧客が100人いる場合には、購買金額が高いほうから順番に10人ずつのグループに分け、それぞれの購買金額の合計を出します。そして、グループごとに、それぞれのグループの購買金額が全体の何％を占めているかを算出するのです。これにより、売上比率や貢献度が高いグループが明確になり、効率的に販売戦略を立てられます。
しかし、デシル分析には、「直近の購買日」や「購買頻度」の指標がないため、売上比率の高い顧客グループであっても休眠顧客やリピーターでない顧客が含まれている可能性があるため、注意が必要です。

RFM分析

RFM分析とは、「最新購買日（Recency）」「購買頻度（Frequency）」「累計購買金額（Monetary）」によって顧客を分類する手法です。3つの指標にそれぞれ下記のようにスコアを付け、合計スコアが高い顧客を優良顧客と評価します。

＜RFM分析のスコアの評価方法＞
・最新購買日（Recency）：直近の購買日が近い顧客ほど高スコア
・購買頻度（Frequency）：購買頻度が多い顧客ほど高スコア
・累計購買金額（Monetary）：累計購買金額が高い顧客ほど高スコア
 
3つのスコアによって顧客を「新規顧客」「休眠顧客」「優良顧客」などに分類することで、最適な販売戦略を立案・実行できます。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析は、年齢や性別などの属性やニーズ、購買履歴などによって顧客をグループ（セグメント）分けして分析する手法です。セグメントに分けることで、さまざまな顧客のそれぞれに合ったマーケティング施策を実施できます。
例えば、「20代・男性・会社員」のセグメントの場合には、若年層の利用率が高いTwitterで広告配信するといいでしょう。
 
セグメンテーションについて詳しくは、下記の記事をご参照ください。
セグメンテーションのやり方とは？ターゲティングとの違いやマーケティングへの活用事例を紹介

CTB分析

CTB分析は、「カテゴリー（Category）」「テイスト（Taste）」「ブランド（Brand）」の3つの指標で顧客をグループ分けし、顧客の購買行動を予測する手法です。現状の分析ではなく、未来を予測する点が、ほかの手法と異なります。3つの指標について、アパレル商品の例で見てみましょう。
 
＜アパレル商品のCTB分析の例＞
・カテゴリー（Category）：メンズ・レディース・キッズ、トップス・ボトムスなど
・テイスト（Taste）：色・形・質感・サイズなど
・ブランド（Brand）：メーカー・キャラクターなど
 
上記3つの指標について傾向が似ている顧客のグループを作り、それぞれのグループで効果がありそうな販売戦略を立案していくのです。

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、過去の購買データから季節ごとの購買行動や傾向を分析する手法です。
例えば、「30代の男性は年末年始に自社商品の購買率が高くなる」といった分析をします。季節ごとの顧客ニーズを把握することで、生産計画やプロモーションの方向性を決定しやすくなります。

CCCMKホールディングスが提供する顧客分析のサービス

CCCMKホールディングスでは、下記のようなサービスを活用して目的に合った顧客分析を行うことが可能です。

ID-POS分析

CCCMKホールディングスが保有している膨大な購買データをさまざまな切り口で詳細に分析できるサービスです。市場の変化の兆しを掴みたい、マーケット全体の情報を定量的に理解したうえで新たな仮説を得たいと考えている時に役立ちます。
 
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Tリサーチ

Tカードの購買・行動データをもとにセグメントした方に対し、直接ウェブアンケートをオファーできるサービスです。実購買データによるセグメントを行うことができるため、ブランドスイッチをした人に対して、そのきっかけや理由を聞いたり、実購買点数をもとにヘビー層・ライト層に分類しアンケートを行い、それぞれの意見の違いを明らかにしたりする調査を行うことができます。
回答者はアンケートパネルではなく、T会員であるため、より一般の生活者に近いリサーチ結果を得ることができることが特徴です。
 
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Blabo!

Blabo!とは、「生活者の本音」からインサイトを導き出すためのコミュニケーションプラットフォームです。
企業が知りたい内容を、生活者が回答しやすい「お題」として掲載し、ウェブサイトやアプリを通じて生活者の声を集めることができます。企業と生活者が双方向でコミュニケーションを取ることができるため、生活者とのコメントのやりとりの中で本音を引き出すことができます。
Blabo!ではお題を通じた生活者とのオープンなコミュニケーションの中でインサイトを探ることができることが特徴です。
 
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■Blabo!のイメージ 

CCCMKホールディングスが支援した顧客分析の成功事例

事例①ID-POS分析による優良顧客分析

ある飲料のプロモーションの見直しを行う際に、ID-POS分析で優良顧客の分析を行いました。クライアントさまは従来商品と同じくファミリー層を想定顧客としていましたが、購買者の分析を行ったところ実際の優良顧客は「プレミアム志向のシニア世代」であることがわかりました。
ID‐POS分析を行ったことで想定顧客と実際の購買者のズレが明らかになり、プロモーション戦略の見直しにつながった事例です。

事例②Blabo!により、シチュー市場の消費者インサイトを探り新商品を開発

顧客分析を行い、新商品開発に活かすことも可能です。
 
ある食品メーカーさまが、カレーに比べてなかなかシチューの売上が上がらないというお悩みを抱えていました。そこで、売上低下の背景にある理由は何かを明確にするために、Blabo!で、「シチューにまつわるモヤモヤ」をお題として生活者の声を募集しました。すると、「シチューがご飯に合わない」事に関する声が多数寄せられ、「おかずとして物足りない」や「もう一品作らないといけない」といったモヤモヤが明らかになりました。その他にも、実はシチュー好きの中には、ご飯にかけて食べる「かける派」がいることも判明しました。その結果を受け、食品メーカーさまは「かける派」に焦点を当て、一品でも満足のいく新たなシチュー商品を開発しました。
本施策は、Blabo!では既存製品のモヤモヤをテーマに生活者の声を募集、市場の課題を探り、商品開発のヒントを得ることができた事例です。

社外のデータも併用して、顧客分析を販売戦略に活用しよう

顧客分析では、自社が保有する顧客データを活用することが主流です。しかし、すでに保有しているデータだけで顧客を深く理解することはできません。アンケートやインタビューなどを併用すると、さらに深い分析ができるでしょう。あわせて、社外のデータも活用すれば、より有益な分析結果が得られる可能性が高まります。
 
CCCMKホールディングスでは、顧客分析の支援を行っており、全国約1.3億人（有効ID数）のT会員のデータを用いて詳細な分析をすることが可能です。「顧客のデータが十分でない」「分析に不安がある」という場合には、ぜひCCCMKホールディングスにご相談ください。

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