テストマーケティングとは？メリット・デメリットや成功事例を紹介

新しい商品やサービスを本格展開してから、「売れなかった…」となるのは、どのような企業でも避けたいものでしょう。新商品・サービスを本格展開する前にテストマーケティングを行うことで、失敗するリスクを軽減することが可能です。
本記事では、テストマーケティングのメリット・デメリットや主な手法について解説します。あわせて、成功のためのポイントや成功事例も紹介します。

新商品・サービスの本格展開前に消費者の反応を見るテストマーケティング

テストマーケティングとは、新商品・サービスを本格的にリリースする前に消費者に利用してもらい、そこで得られた意見・反応をもとに、販売戦略を立案・修正したり、商品・サービスを改良したりするマーケティング手法です。
主にサンプル商品の無償提供やエリア限定での先行販売などの方法があり、下記の項目を調査します。
 
＜テストマーケティングで調査する項目＞
・商品・サービスの仕様に対する消費者の印象
・アプローチすべき顧客の属性（性別、年齢、職業、居住地域など）の見極め
・アプローチすべき顧客の流入経路（SNS・ウェブサイトなど）
・効果的なプロモーション（広告媒体、デザイン、キャッチコピーなど）の方法
 
これら4点を調査することで販売戦略や商品・サービスの改良につながり、より良い商品をより良い手段で消費者にアピールできます。
また、テストマーケティングはあくまでテストで、大きな規模で市場展開するようなものではないため、仮に消費者の反応が悪くても大きな損失にはなりにくいでしょう。

テストマーケティングのメリット

テストマーケティングの主なメリットとしては、下記の3点を挙げることができます。商品・サービスの市場展開や改善を図っていくうえで、大きな効果を発揮します。

想定顧客層の明確化

テストマーケティングを行うことで、想定顧客層の明確化が可能です。通常、商品・サービスの企画・開発時には想定顧客層を設定し、特定の年齢・性別に受け入れられるような特徴を盛り込んでいきます。
ところが、テストマーケティングをしてみると、当初想定していない層から好反応を得ることも珍しくありません。この場合には、好反応のあった層にもアプローチできるように販売戦略などを変更することで、より効果的なキャッチコピーやデザイン、広告媒体を選定できるようになります。

販売リスクの軽減

本格的な販売を開始する前に、試験的に小規模で販売・試供品提供をすることで、リリース後の売れ残りやプロモーションの不発といったリスクを防ぐことが可能です。
たとえテストマーケティングで消費者の反応が悪くても、販売規模を抑えているため大きな損害にはなりません。売れ行きの予測も立てやすくなり、計画的な生産・人員の確保が可能になります。

商品・サービスに対する客観的な意見の獲得

テストマーケティングで消費者から新商品・サービスの客観的な評価を聞けることは、大きなメリットです。「◯◯が使いにくい」「△△の機能はいらない」といった生の声を聞くことで、消費者のニーズを反映した商品への改良や、アピールすべき部分を絞り込んだ販売戦略の立案・修正ができます。
長く愛される商品・サービスを提供するためには、消費者の客観的な意見を取り入れて改善していくことが重要です。

テストマーケティングのデメリット

テストマーケティングには多くのメリットがありますが、デメリットもあります。下記の2点に注意しなければ、想定外の損害・コストが発生するような事態にもなりかねません。

競合にアイディアを盗用される可能性がある

限定的な販売・提供であっても世の中に商品・サービスが出回り、消費者だけでなく、競合企業の目にもふれることになります。そのため、商品・サービスの特徴やアイディアなどを盗用されるリスクがあります。少なくない時間と費用をかけて企画・開発した商品が盗用され、強力なライバル商品がすぐに市場に出てきてしまうと、当初見込んでいた売上を達成できないケースも考えられるでしょう。
そのため、テストマーケティングを実施するときには盗用のリスクがあることを意識したうえで、場合によっては特許申請や商標登録などの対策が必要です。

時間・コストがかかる可能性がある

テストマーケティングには、ほとんどの場合で多くの時間とコストがかかります。というのも、テスト販売や試供品提供は、一度では終わらない可能性があるからです。
もちろん、1回目で消費者から想定どおりの評価が得られれば、そのまま本格販売に移ることもできます。しかし、1回目で想定と異なった課題が発見され、商品の改良を行った場合などには、再度テストマーケティングを行う必要があるのです。
 
このように、時間・コストがかかることが多いのがテストマーケティングですが、あまり時間をかけすぎると、市場のトレンドが移り変わってしまって、商品・サービスをリリースする最良のタイミングを逃してしまうかもしれません。
また、何度もテスト販売・試供品提供と商品改良を繰り返すと、想定以上の時間・コストがかかってしまいます。そのため、あらかじめ時間・コストの計画を立てておくことが重要です。

テストマーケティングの手法

テストマーケティングを実施する際の具体的な調査手法には、大きく分けて「オフライン」で行う手法と「オンライン」で行う手法の2種類があります。得られる情報や手軽さといった面で、それぞれ特徴があります。

オフラインテスト

オフラインテストでは、テスト対象となる消費者を実際に集めなければならないというデメリットがある反面で、オンラインテストでは集めにくい、消費者の感情や私生活の状況に即したリアルな反応が得られることがメリットです。主なオフラインテストの手法としては、下記の3つが挙げられます。

実店舗でのテストマーケティング

オフラインテストで代表的な手法が、期間・エリアを限定した実店舗における小規模のテスト商品の販売を行い、消費者の声を収集する方法です。
実店舗で商品を販売することから、精度の高いデータを収集できるでしょう。しかし、実店舗でのテストマーケティングでは、十分なデータを集めるために半年から1年以上の期間をかけて実施するケースも多くあります。

モニター調査

モニター調査とは、商品を消費者の自宅に送付して、一定期間試してもらいフィードバックをもらう手法です。実際に商品を利用してもらうことから、消費者の生の声を収集できます。
モニター調査は、家電・化粧品・サプリメントといった、一定以上の期間で利用しなければ効果がわかりにくい商品で活用されます。使用感などのリアルなデータを収集できる一方で、商品の送料や調査対象者への報酬などのコストがかかり、競合企業に商品の名称や仕様などの情報が漏れてしまうリスクもあるため、注意が必要です。

会場調査

会場調査とは、会場に調査対象者を集めて、商品・サービスの意見や感想をヒアリングする手法です。広告・商品パッケージのデザインや、商品自体の使用感などのアンケートやインタビューを行います。アンケートで気になる意見があれば、その場でインタビューして深掘りすることも可能です。アンケートだけで十分な回答を得ようとするよりも、インタビューにも時間をかけるようにすると、調査対象者のリアルな反応や感情の変化を確認できるため、より有益な情報を得られるでしょう。

オンラインテスト

オンラインテストは、調査対象者からのリアルな反応が得られない一方で、実施者も調査対象者も手間がかからず、コストも抑えられるという特徴があります。オンラインテストの主な手法としては、下記の3つが挙げられます。

ウェブモニター

ウェブモニターは、ウェブ上にアンケートフォームを作成しユーザーに回答してもらう手法です。アンケートフォームは簡単に作成できるだけでなく、結果も自動で収集できるため、低コストかつ手軽に実施できます。また、回答するユーザーも期間内であればスマートフォンなどでいつでも回答できることから回答率が高く、大量のサンプルを収集することが可能です。
 
ウェブモニターでは、あらかじめ設定した選択肢の中から回答してもらいます。そのため、消費者ニーズの大まかな傾向を把握するために活用するのが最適です。

SNSを利用した調査

SNSを利用したオンラインテストは、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSの企業アカウントに新商品・サービスの情報を投稿し、コメントや「いいね」「リツイート」の数といった反応を収集する手法です。
このとき、自社の商品・サービスのターゲット層に合わせて、発信するSNS媒体を選択することが重要です。有効なデータを収集するには、企業アカウントにある程度のフォロワーが必要になります。

購入型クラウドファンディング

近年は、購入型クラウドファンディングをテストマーケティングとして活用する企業も増えています。購入型クラウドファンディングとは、商品やサービスなどの新プロジェクトをウェブ上で提示し、資金の支援を募集する仕組みのことです。支援者は見返りとして、その資金で開発された新商品・サービスを利用できるようになります。
本来は資金調達を目的とするものですが、新商品・サービスの企画が消費者から評価されるかを調査したり、フィードバックをもらったりすることも可能です。また、SNSで拡散されやすく、PRにつながりやすいこともメリットになります。

テストマーケティング成功のポイント

テストマーケティングは、闇雲に進めても良いデータを得ることはできません。テストマーケティングを成功させるためには、下記の3点を意識して進めるのがおすすめです。

調査対象となる顧客層を明確化する

テストマーケティングでは、本格的にリリースする際と同じように、利用する顧客層を想定してテストを行い、その結果を商品・サービスなどの改善に役立てます。そのため、テストマーケティングの前に、商品・サービスの想定顧客層を明確にすることが重要です。
闇雲にあらゆる層に対してテストを行うのではなく、データを獲得したい顧客の性別・年齢・職業・居住地域などを明確にしてテストを行うと、精度の高いデータが収集できるでしょう。

仮説を立ててからテストを行う

テストマーケティングでは、テスト実施後に成果を検証するために、事前に「販売数量」や「購入するユーザー層」などの仮説を立てておくことが重要です。仮説を立てないまま実施すると、実施後に効果検証がしにくくなり、次のアクションを立てにくくなります。
あらかじめ仮説を立てていれば、「この層にこれくらいの価格で提示すればこの程度の数量が売れるはずだったのに、なぜ売れなかったのか」「なぜ想定した顧客層ではなく別の年代で売れたのか」といった検討が可能になるため、改善策も見つけやすくなるはずです。「改善策を進める」「中止する」といった判断も迅速にできるようになります。

テストを実施したら分析と改善を行う

テストマーケティングは、小規模な範囲で新商品やサービスを販売・提供して課題を把握し、商品・サービスの改善や販売戦略に反映するのが目的です。そのため、テスト結果が想定と異なる場合には、あらためて消費者のニーズと新商品・サービスの機能・デザインなどが一致しているのかなどを分析し直さなければなりません。
テストを行って満足するのではなく、分析結果によって改善を行い、本格的なリリースをする前に顕在化した課題を解消していくことこそが重要です。

テストマーケティングに役立つCCCMKホールディングスのサービス

CCCMKホールディングスでは、Tカードの購買・行動データをもとにセグメントした方に対し、直接ウェブアンケートを実施することができます。実購買データによるセグメントを行うことができるため、新商品の競合商品購買者に対して意見を募ることができます。
回答者はアンケートパネルではなく、T会員であるため、より一般の生活者に近いリサーチ結果を得ることができることが特徴です。
 
また、サンプル品を郵送する際にアンケートへの導線も同梱することで、実際の使用感や改善点を募ることも可能です。

CCCMKホールディングスが支援したテストマーケティングの成功事例

ある化粧品メーカーさまでは新しい基礎化粧品のトライアルとしてアンケートを同梱した郵送のサンプリングを行いました。
事前に競合商品購買者をセグメントし、アンケート回答者にはTポイントをプレゼントすることで実際のサンプル品使用者の回答を多く集めることができました。
フリーアンサーの欄も設けることで、アプローチ対象自身の言葉で使用感をヒアリングすることができました。
 
単に想定顧客の属性などでアンケート調査を行うのではなく、実際の競合商品購買者に新商品を試してもらい、意見を募ることができるという点が特徴です。

テストマーケティングを成功させよう

テストマーケティングは、消費者の生の声を反映して商品・サービスやプロモーションを改善するため、訴求力の強化に非常に有効な手段です。一方で、テストマーケティングには少なくない時間・コストがかかるため、効果を得るために十分な準備をしながらも、効率的に進めなければなりません。
 
自社で効果的なテストマーケティング実施していくのに不安がある場合は、マーケティング施策の実施・分析などを支援する外部の専門家の手を借りるという方法もあります。
CCCMKホールディングスでは、効果的なテストマーケティングの実施に役立つさまざまなサービスを提供しております。テストマーケティングでお困りの場合には、ぜひご相談ください。

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